墙体广告传播效果受表现形式的影响

      目前浙江墙体广告的表现形式大体分为两种，最为常见的是纯文字形式，其次为图文结合，图为企业或产品标志，如壳牌农机润滑油的墙体广告中贝壳标志占据显著位置，标志下方配有产品名称。一些有创意的墙体广告也进行与广告信息有关的艺术设计，但这种广告所占的比重很小。在调查的53块墙体广告中，纯文字的约占72%，包含图案等其他元素的约占28%。由此不难发现，农村墙体广告的表现形式单一，缺乏视觉冲击力。表现形式单调，是影响浙江墙体广告记忆度的主要原因。

      大多数受访者希望浙江墙体广告的设计更加多样，跳出“字体的汪洋大海”，尝试其他表现形式，“不仅用文字而且也用图画来说明产品的承诺”。受访农民表示这样的改进会让他们对墙体广告“多看几眼”，而这“多看几眼”正是广告人追求的目标！

      粗劣的浙江墙体广告不仅有碍观瞻，使农民反感，还会使农民对企业的实力产生怀疑，损害产品形象。喷绘类墙体广告就是一些企业要求制作精细化的产物，这类浙江墙体广告会在将来得到进一步发展。浙江墙体广告的设计制作应打破刻板的模式，在形式上追求多样化，悬念广告等新颖的广告形式会实现吸引注意甚至设置议程的作用。在内容上，墙体广告也要“入乡随俗”，避免宣传与农民认知结构、心理特征、文化倾向等不符的内容，以免受到受众选择性行为的影响而不被注意。